Magazin / Gesellschaft / Fußball / Hintergrund | 04.06.2008

Das Konsummärchen

"Erlebte Emotionen" lautet der Slogan der EURO 2008 in Österreich und der Schweiz. Aber ist der Kommerz rund um Fangefühle ein echter Wirtschaftsfaktor? Was bleibt von all dem Rummel?

Deutschland-Fähnchen gibt es als Dreingabe zu Cornflakes, die örtliche Apotheke verteilt einen EM-Spielplan und im Elektronikmarkt werden bei vielen EM-Toren die Fernseher billiger: Zu jedem sportlichen Großereignis setzt in der Wirtschaft reflexartig der Versuch ein, von der gesteigerten Aufmerksamkeit zu profitieren. Doch meist zu Unrecht.

Mehr Jobs und Übernachtungen

Was bedeutet das also für die EURO 2008, die am Samstag beginnt? Die ausrichtenden Länder haben jedenfalls schon einmal die Taschenrechner bemüht.

Foto: AP

Österreich erwartet durch die EM ein zusätzliches Wachstum des Bruttoinlandsproduktes von 0,15 Prozent. Die Schweiz rechnet mit einem zusätzlichen BIP-Anstieg von 0,14 bis 0,18 Prozent und mehreren Tausend zusätzlichen Jobs – zumindest für die drei Wochen des Turniers. Die Hotels in beiden Ländern erwarten eine Million mehr Übernachtungen als sonst.

Warnung vor Euphorie

Jedoch warnt der Sportökonom Gregor Hovemann vor zu großer Euphorie: "Dadurch, dass zwei Länder gemeinsam Ausrichter sind, verwässern sich die Effekte", sagt er. Ohnehin werde der wirtschaftliche Nutzen von Sportereignissen überschätzt. "In den Rechnungen werden oft die Investitionen in Stadien und andere Infrastruktur vergessen." Für die Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland hatte es irre Prognosen gegeben, welche enorme Wertschöpfung aus ihr hervorgehen werde. Am Ende standen die Händler etwas ernüchtert da. Laut einer Analyse des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung (DIW) hatte das Turnier "keinerlei nennenswerte positive gesamtwirtschaftliche Effekte".

Wer darf werben?

Nach Ansicht von Ökonom Hovemann sind es besonders Werber und Marketing-Fachleute, die von der EM als vermeintliche Verkaufsstrategie profitieren. Sie müssen die legale Nische finden, die der ausrichtende Fußballverband Uefa ständig zu schließen versucht: Ein Produkt mit der EM in Verbindung zu bringen, ohne eine Lizenz zu besitzen. Das ist schwierig und bei Misserfolg teuer, denn die Uefa ist klagefreundlich. Eine Medienpräsenz als offizieller EM-Sponsor dagegen ist für den Mittelstand nicht erschwinglich. Sie kostet Schätzungen zufolge bis zu 26 Millionen Euro. Insgesamt soll der Werbewert der EM bei 400 Millionen Euro liegen. So viel müssten Unternehmen zahlen, um die gleiche mediale Aufmerksamkeit wie das Turnier zu bekommen.

Zumindest die Schweizer lassen sich durch die Kommerzialisierung des Fußballs nicht begeistern. Einer Umfrage des Schweizer Meinungsforschungsinstituts Isopublic zufolge interessieren sich nur 41 Prozent der Bevölkerung für die Europameisterschaft. Fahnen werden sie wohl weniger schwenken.

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