Ein Datenskandal um Cambridge Analytica, der Streit um das Löschen von Holocaust-Kommentaren auf Facebook, Einmischung in den US-Wahlkampf: Das grösste soziale Netzwerk der Welt nahm sich allerhand heraus – und fuhr trotzdem im Frühjahr einen Rekordgewinn ein. Doch nun erlebt Facebook einen Rückschlag: Das Wachstum der Nutzerzahlen ist schwach, in Europa sogar rückläufig, was die Investoren verschreckte, die Aktie stürzte ab. Ironischerweise ist daran nicht etwa ein Skandal schuld, sondern ein anderer Teil des Konzerns: die hübschere Tochterfirma Instagram.

Bei ihr gibt es keine politischen Debatten, keine Trolle in den Kommentarspalten, weniger Werbung. Dafür bietet sie Fotos von – dank schmeichelhaften Filtern – fast ausschliesslich gut aussehenden Menschen vor traumhaften Kulissen, bunten Speisen und Tierbabys. Die Nutzerzahlen bei Insta­gram explodieren, während junge Leute Facebook zunehmend verlassen.

Grosse Bedrohung ausgeschaltet

Für den Konzern wird die eigene Strategie zur Gefahr. Jahrelang hat er Konkurrenten übernommen, wie Instagram oder Whats­app – oder im Zweifel einfach kopiert: Stichwort Snapchat. Damit hat er zwar eine grosse Bedrohung ausgeschaltet: die von aussen. Eine neue ist dafür hinzugekommen: die von innen. Es entstand die Gefahr der Kannibalisierung – was sich jetzt am Beispiel Instagram zeigt. Ob die Rechnung unter dem Strich trotzdem aufgeht, ist offen. Das hängt davon ab, ob das Hochglanzformat aus den Nutzern ähnlich viel Kapital schlagen kann wie die klassische Facebook-Plattform.

Das Grundproblem: Die Formate, von denen neue Dienste wie Instagram leben, lassen sich nicht so gut zu Geld machen wie Beiträge auf der statischen Facebook-Timeline. Dieses Problem muss der Konzern lösen. Heute versucht er lediglich, die Insta­gram-Nutzer zu motivieren, ihre Fotos auch auf Facebook zu teilen. Weil sich die Art der Kommunikation aber gerade ganz grundsätzlich ändert, wird das allein nicht reichen.