Estonie : deux acteurs se partagent le marché médiatique

Suite à des rachats survenus ces dernières années, le paysage médiatique estonien est entre les mains de deux grandes entreprises médiatiques : Eesti Media et Ekspress Media. Toutes deux misent de plus en plus sur des secteurs d’activité non-journalistiques. Sur les ondes radio et les chaînes de télévision, les articles et émissions ne sont pas toujours signés par des journalistes.

Le site Internet du quotidien Postimees.
Le site Internet du quotidien Postimees.
Les deux grands éditeurs, mais surtout Eesti Meedia avec son produit phare Postimees, se dirigent vers un modèle de rédaction commune pour l’ensemble du groupe multimédia. Dans un souci d’économie, les mêmes contenus sont recyclés sur plusieurs canaux de diffusion du groupe – du quotidien aux médias en ligne en passant par les journaux régionaux, les stations de radios et la télévision. Car Eesti Media, aujourd’hui le premier groupe médiatique des pays baltes, détient aussi la chaîne de télévision la plus populaire du pays Kanal 2, plusieurs fréquences de radio très écoutées ainsi qu’un grand nombre de revues, l’agence de presse BNS, une maison d’édition et des entreprises de vente par correspondance.

Les deux groupes investissent de plus en plus dans des secteurs non-journalistiques, de la vente en ligne au marketing évènementiel en passant par l’imprimerie. Autre fait frappant, depuis 2017, aucun journaliste ne siège aux conseils d’administration des deux groupes.

Mais la porosité entre journalisme et marketing de contenus plus prosaïques n’est pas le fait des seuls deux leaders du marché. Les chaînes de télévision privées « revendent » des reportages, des journaux engagent des journalistes également chargés d’éditer des contenus publicitaires. Les émissions radio sont sponsorisées par des organisations et des entreprises. Il est souvent impossible pour le consommateur de distinguer les textes achetés des textes journalistiques.

En 2017, le chiffre d'affaires du marché publicitaire estonien a passé la barre des 10 millions d'euros. Dans ce contexte, on notera toutefois que les vecteurs de publicité traditionnels perdent des parts de marché au profit des géants du Net, Google et Facebook.

Pour la première fois, la personne nommée à la tête de la société publique de production et de diffusion de radio-télévision ERR est un pur produit du privé : Erik Roose a fait ses armes au sein du groupe Eesti Meedia et à son poste précédent, il présidait le comité de direction de Postimees. Reste à voir dans quelle mesure les programmes s'en ressentiront. Depuis 2017, les chaînes de télévisions privées ne font plus partie du programme disponible dans le bouquet captable par le hertzien terrestre, si bien que les deux principales chaînes – Kanal 2 et TV3 – ont chacune perdu environ trois pour cent de leur téléspectateurs. Elles veulent toutes deux conquérir un public jeune.

Les blogs et les réseaux sociaux jouent un rôle de plus en plus important. Beaucoup de commentaires sur les médias sociaux postés par des politiques ou d’autres personnalités connues du public sont repris sur les portails en ligne, leur visibilité médiatique s’en trouvant ainsi décuplée. Certains blogs influents, par exemple Poliitika.guru, ont une portée parfois supérieure à celle des portails en ligne des médias classiques.

Depuis l’indépendance de l’Estonie en 1991, la liberté de la presse est garantie par la Constitution.

Classement pour la liberté de la presse (Reporters sans frontières) :
rang 12 (2018)

Mise à jour : mai 2018
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