Estland: Da waren es nur noch zwei

Durch Aufkäufe in den vergangenen Jahren teilt sich die estnische Medienlandschaft mittlerweile auf zwei große Medienhäuser auf: Eesti Media und Ekspress Media. Beide Häuser setzen immer mehr auf nicht-journalistische Geschäftszweige. Und auch bei den Radio- und Fernsehsendern sind es nicht immer Journalisten, die hinter den Beiträgen stecken.

Das Onlineportal der Tageszeitung Postimees.
Das Onlineportal der Tageszeitung Postimees.
Beide großen Verlagshäuser, insbesondere aber Eesti Meedia mit dem Flaggschiff Postimees, entwickeln sich in Richtung einer gruppenübergreifenden Multimediaredaktion. Zunehmend werden Inhalte kostenbewusst auf mehreren Kanälen der Gruppe verwertet – von der Tageszeitung und Onlinemedien über Lokalzeitungen und Radiosender bis zum Fernsehen. Denn zu Eesti Media, der mittlerweile größten Mediengruppe des Baltikums, gehören auch der populärste estnische Fernsehsender Kanal 2 und mehrere populäre Radiokanäle sowie eine große Zahl an Zeitschriften, die Nachrichtenagentur BNS, ein Buchverlag sowie Versandhäuser.

Beide Gruppen setzen mehr und mehr auf nichtjournalistische Geschäftszweige, vom Onlineverkauf über das Eventmarketing bis zur Druckerei. Auffallend ist zudem, dass seit 2017 bei keinem der Konzerne die Vorstände mit Journalisten besetzt sind.

Doch nicht nur bei den beiden Platzhirschen verschwimmt die Grenze zwischen Journalismus und "Content-Marketing" immer mehr. Private Fernsehsender "verkaufen" Nachrichtengeschichten, Zeitungen stellen Journalisten an, zu deren Aufgaben auch Advertorial-Inhalte gehören. Radiosendungen werden von Organisationen und Unternehmen gesponsert. Für den Konsumenten ist der Unterschied zwischen gekauften und journalistischen Texten oft unerkennbar.

Der Umsatz des estnischen Werbemarkts hat im Jahr 2017 zum ersten Mal die 100-Millionen-Euro-Marke geknackt. Bedeutend in dem Zusammenhang ist jedoch, dass die traditionellen Werbeträger mehr und mehr an Google und Facebook verlieren.

Der öffentlich-rechtliche Rundfunk ERR hat zum ersten Mal einen Vorsitzenden mit rein privatwirtschaftlicher Erfahrung: Erik Roose stammt von der Eesti Meedia Gruppe und war vormals Vorstandsvorsitzender bei Postimees. Es bleibt abzuwarten, wie sich das auf das Programm auswirken wird. Seit 2017 sind die privaten Fernsehsender nicht mehr im freien terrestrischen Fernsehprogramm enthalten und die beiden größten Sender – Kanal 2 und TV3 - haben je ca. drei Prozent an Zuschauern verloren. Beide wollen ein jüngeres Publikum erreichen.

Blogs und soziale Netzwerke spielen eine zunehmend größere Rolle. Viele Einträge von Politikern oder sonstigen öffentlich bekannten Personen werden aus den sozialen Medien auch in die Onlineportale übernommen und generieren so mediale Aufmerksamkeit. Einflussreiche Blogs wie Poliitika.guru erreichen oft genauso hohe Reichweiten wie die Onlineportale der klassischen Medien.

Die Pressefreiheit ist seit Wiedererlangen der Unabhängigkeit Estlands 1991 durch das Grundgesetz gewährleistet.

Rangliste der Pressefreiheit (Reporter ohne Grenzen):
Platz 12 (2018)

Stand: Mai 2018
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